Consumatorii își aleg brandul preferat în funcție de multiple criterii. Acestea includ: calitatea produsului, reputația brandului, caracteristicile unice ale produselor, prețul, designul, disponibilitatea, demografia și cultura. În general, consumatorii tinde să se orienteze către branduri care le oferă valoare pentru banii pe care îi plătesc, sunt în concordanță cu valorile lor personale și le oferă o experiență pozitivă în momentul utilizării produsului sau serviciului oferit. În plus, aceștia pot fi influențați de publicitatea pozitivă sau de recomandările prietenilor și cunoștințelor.