Comportamentul consumatorilor este influențat de o varietate de factori, inclusiv de caracteristicile individuale ale consumatorilor, de influențele sociale, de factori psihologici și de factorii de mediu. Caracteristicile individuale includ demografia, personalitatea și stilul de viață al consumatorilor. Influentele sociale includ influențele de grup, influențele culturale și cele de sex. Factorii psihologici includ nevoile, motivele, percepțiile, atitudinile și învățarea. Factorii de mediu includ caracteristicile pieței, politicile de marketing și factorii economici.