Fiecare consumator are propriile sale motive pentru a lua o decizie de cumpărare, dar în general, factorii ce îi influiențează pot fi împărțiți în patru categorii: factori personali (vârstă, sex, preferințe), factori psihologici (motivație, percepție, învățare), factori sociali (familie, prieteni, cultură) și factori de mediu (economici, politici, tehnologici).